Możesz spamować i o tym nie wiedzieć. Sprawdź, czy prawo przyzwala na Twoje działania

Jeżeli pracujesz w dziale marketingu, a Twoim celem jest pozyskiwanie leadów, możesz nieświadomie naruszyć przepisy antyspamowe. Jeżeli masz wątpliwości, czy Twoje działania nie stoją w sprzeczności z przepisami, ten tekst jest właśnie dla Ciebie. Przybliżamy najważniejsze aspekty prawne rozsyłania informacji handlowych.

Czasy, w których można było bezkarnie zasypywać skrzynki mailowe dowolnymi informacjami, są już historią. Nadawcy wiadomości marketingowych są od 2018 roku bardziej ostrożni, gdyż zaostrzyły się przepisy dotyczące ochrony danych osobowych. Jednak przepisy odnoszące się do marketingu bezpośredniego nie zawsze są w pełni klarowne i nie opisują wszystkich sytuacji praktycznych. Jeżeli chcesz bez ryzyka pozyskiwać leady sprzedażowe albo subskrybentów newslettera, musisz znać przynajmniej podstawowe regulacje prawne. Inaczej może Cię czekać kara za spam.

Jakie przepisy prawa mówią o spamie?

Co to jest spam? Spam jest niechcianą informacją handlową, wysłaną drogą elektroniczną. Najczęściej dzieje się to za pośrednictwem maila, ale musisz wiedzieć, że wspomniana „droga elektroniczna” to także wiadomość w komunikatorze internetowym. W świetle prawa zjawiskiem spamowania (spammingu) można nazwać też niechciane wiadomości SMS, gdyż tej formy marketingu dotyczą przepisy podobne jak komunikatów elektronicznych.

Jak zobaczysz poniżej, przepisów zakazujących spamu i potwierdzających, że jest to zjawisko niedozwolone, jest kilka. Żeby ustrzec się przed spamowaniem, powinieneś znać przynajmniej w podstawowym zakresie trzy pierwsze:

• ustawa prawo telekomunikacyjne – art. 172 nakazuje uzyskać zgodę odbiorcy końcowego na kierowanie do niego wszelkich form marketingu bezpośredniego. Chodzi tu zarówno o telemarketing, jak i SMS-y czy wiadomości e-mail. Co ważne, przepis ten dotyczy zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców, czyli relacji B2C i B2B.  Mało kto wie, że kara pieniężna za bezprawny marketing na podstawie prawa telekomunikacyjnego może wynieść do 3% obrotów Twojej firmy za rok poprzedni. Dodatkowo, jeśli jesteś szefem lub członkiem zarządu spamującej firmy, to osobiście możesz otrzymać karę w wysokości trzykrotności Twojej pensji.
• ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną – zgodnie z jej art. 10 ust. 1, spamem jest niezamówiona informacja handlowa skierowana do oznaczonego odbiorcy (osoby fizycznej) za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej. Zwróć uwagę, że przepis ten mówi o osobie fizycznej, a nie o konsumencie. Spamem może być zatem również wiadomość w komunikacji B2B, jeżeli kierujesz ją na adresy, o których wiesz, że należą do konkretnych osób (np. mailing targetowany do osób decyzyjnych, dyrektorów konkretnych działów czy nawet właścicieli firm z konkretnych grup docelowych). Aby informację handlową można było uznać za zamówioną, odbiorca musi wyrazić zgodę na jej otrzymywanie. Zgodnie z omawianą ustawą, spam jest wykroczeniem (takim jak nieprawidłowe parkowanie czy zniszczenie ławki w parku). Za spam możesz otrzymać karę grzywny do 5.000 zł.
• RODO – nieprawidłowe wykorzystywanie bazy mailowej może być interpretowane również jako złamanie przepisów o ochronie danych osobowych. Jest tak szczególnie wtedy, gdy na podstawie adresu można ustalić personalia jego posiadacza, ale nie tylko. Adres e-mail „kowalski@gmail.com” posiada bowiem tylko jedna osoba na świecie. Inny Jan Kowalski będzie wszak posiadał inny adres, np. „j.kowalski@gmail.com” i w tym przypadku adres również przypisany jest do konkretnej osoby, a więc stanowi daną osobową. Również biznesowe adresy e-mail (w komunikacji B2B) podlegają ochronie, jeśli nie są tak ogólne, jak np. office@…, biuro@…, sekretariat@… itp.
• ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – uciążliwe nakłanianie konsumenta do nabycia produktów przez telefon, faks, pocztę elektroniczną lub inne środki porozumiewania się na odległość jest agresywną (a więc nieuczciwą i niedozwoloną) praktyką rynkową. Jednorazową błędną wysyłką jeszcze nie naruszysz więc omawianej ustawy. Jednak zaprojektowanie kolejki trzech tzw. zimnych maili z follow-up’ami, może już być napiętnowane przez UOKiK (kara do 10% obrotów Twojej firmy), przez organy ścigania jako wykroczenie (grzywna do 5.000 zł), albo przez samego konsumenta, który może żądać przeprosin w prasie i/lub zasądzenia kwoty pieniężnej na cel społeczny.
• ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – wspomniana wyżej ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną wskazuje wprost, że spam jest nie tylko wykroczeniem, ale również czynem nieuczciwej konkurencji. Niezależnie zatem od tego, czy przesyłasz niezamówione informacje handlowe w sektorze B2C, czy w B2B – narażasz się nie tylko odbiorcom, ale również swojej konkurencji. Spam, który jest mocno uciążliwy (wielokrotne komunikaty do tej samej osoby), może też być uznany za reklamę nachalną. Zgodnie z art. 16 ust. 1 omawianej ustawy jest nią „reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji”. Na podstawie tych przepisów, Twoja konkurencja może wnieść do sądu pozew, w którym domagać się będzie: naprawienia szkody (jeśli wskutek mailingu Twoje obroty wzrosły, a konkurencji ewidentnie spadły, gdyż „podkradłeś” im klientów); złożenia stosownego oświadczenia w prasie; zasądzenia kwoty na cel społeczny.
• ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów – mało kto wie, ale spam może być też „ścigany” jako tzw. praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów przez UOKiK. Jeśli do tego organu na Twoje praktyki marketingowe poskarży się większe grono odbiorców, możesz otrzymać karę pieniężną w wysokości nawet 10% obrotów. Brzmi nierealnie? A jednak to prawda. Tutaj możesz przeczytać o sprawie Netii, która wprawdzie uniknęła tak wysokiej kary, ale wskutek decyzji UOKiK musiała ponieść inne, również dotkliwe konsekwencje naruszenia przepisów antyspamowych.
• kodeks cywilny – spamowanie może prowadzić do naruszenia dóbr osobistych takich jak prawo do prywatności, spokój wewnętrzny i swoboda korespondencji. Odbiorca spamu może swoje roszczenie o zadośćuczynienie oprzeć na art. 23 i 24 kodeksu. W Polsce miały już miejsce tego typu sprawy sądowe. W styczniu 2020 roku po raz pierwszy od spamera na rzecz internauty sąd zasądził 500 zł za pojedynczą wiadomość.

Czym jest spam w świetle prawa?

Znasz już sankcje. Jednak żeby ich uniknąć, przede wszystkim musisz wiedzieć, co dokładnie jest zakazane. Czym właściwie jest ta informacja handlowa? Czy jeśli nie wysyłasz nikomu bezpośrednich ofert i cenników, to możesz spać spokojnie?

Otóż nie. Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną w art. 2 przynosi  definicję informacji handlowej, na której przesyłanie potrzebujesz zawsze uprzedniej zgody.

Jest to „każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy z wyłączeniem (…) informacji o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi”.

Skracając: w świetle prawa informacją handlową jest:

1. każdy mail na temat produktu lub usługi oferowanej przez przedsiębiorcę, jeśli taki mail promuje towary bądź usługi. Promowanie może być bezpośrednie lub pośrednie, a więc także przez content marketing, czy zaproszenie do jakiejś darmowej akcji,
2. informacja służąca do kreowania wizerunku przedsiębiorcy, a więc także personal branding, czy wiadomości z zakresu PR (jeśli pośrednio, docelowo służyć mają zwiększaniu sprzedaży),
3. praktycznie wszystko, co promuje Twój biznes, w tym również treści edukacyjne, jeśli zaprojektowałeś je jako element swojego szerokiego lejka sprzedażowego,
4. up-selling czy cross-selling, jeśli dokonujesz ich w wiadomości e-mail/SMS do osób, które już coś od Ciebie kupiły. Przykład: wykupiłam dostęp do Netflix’a w najniższym abonamencie. Za miesiąc otrzymuję e-mail zachęcający do zakupienia „wyższej wersji” na kolejne okresy. Inny przykład: miesiąc po wizycie w salonie fryzjerskim, otrzymuję SMS o treści „minął miesiąc od twojej ostatniej wizyty u nas, może już czas znów podciąć końcówki?”. Jest to spam w sytuacji, gdy numer telefonu podawałam tylko do celów kontaktu w sprawie tej pierwszej wizyty.
5. odzyskiwanie koszyków – jeśli klient w żaden sposób nie wyraził zgody na przesyłanie mu treści marketingowych, to wiadomość o treści „masz niedokończoną transakcję w koszyku. Dokończ zakup” może być również uznana za spam.

Skoro promować mogą Cię inne osoby, np. influencerzy, to również treści wysyłane przez kogoś innego, mogą być Twoją informacją handlową. Wyłączone spod definicji informacji handlowej zostały tylko takie treści, które „nie mają wywołać efektu handlowego”. Mogą to więc być obiektywne, niezależne zestawienia, testy czy recenzje produktów w danej kategorii. Oczywiście nie mogą to być teksty sponsorowane.

Za niemarketingowe mogą ewentualnie zostać uznane również informacje o działaniach charytatywnych, czy CSR-owych Twojej firmy. Wszystko będzie jednak zależało od kontekstu, gdyż działanie dobroczynne może również pośrednio stanowić element promowania wizerunku.

Mailing na zlecenie

Powinieneś bardzo uważać również przy tzw. mailingu na zlecenie, tj. gdy umawiasz się z innym przedsiębiorcą, że on prześle Twoją reklamę do posiadanej przez niego bazy. Może Ci się wydawać, że skoro nie uzyskujesz dostępu do adresów zgromadzonych w tej bazie, to nic Ci nie grozi. Nie jest to jednak prawda. Skoro jesteś podmiotem promowanym w danej kampanii, to ponosisz odpowiedzialność za spam tak samo, jak „techniczny” nadawca wiadomości, któremu zleciłeś wysyłkę.

Wedle naszej wiedzy, tego typu usługi są częstym źródłem spamu, gdyż zleceniodawcy nie weryfikują zgód marketingowych posiadanych przez „pośredników baz”.

Mailing na zlecenie może być legalny, ale trzeba dobrze go zaprojektować i spełnić kilka warunków. Więcej możesz przeczytać tutaj .

Gdy ktoś proponuje Ci pozyskanie bazy leadów

Podobnie niebezpiecznym dla Ciebie może być korzystanie z usług firm, które oferują „generowanie leadów B2B”. Popularną, lecz ryzykowną praktyką takich firm jest pozyskiwanie adresów publicznie dostępnych i używanie ich w komunikacji B2B bez uprzedniego uzyskania zgody. Firmy takie posiadają nawet czasem stworzone na ich potrzeby opinie prawne, które rzekomo zaświadczają o legalności takiego cold-mailingu.

Pamiętaj: jeżeli jakiś adres widnieje na stronie internetowej firmy, to nie znaczy, że można wkleić go do newslettera i używać do wysyłek marketingowych czy sprzedażowych. Jeśli natomiast chciałbyś twierdzić, że cold-maile wysyłasz jedynie w celu „zbudowania relacji”, czy „zbudowania sieci kontaktów” – będzie to dopuszczalne, ale pod warunkiem, że swoją wiadomość sformułujesz w sposób naprawdę zwięzły i pozbawiony wszelkich elementów marketingowych.

Jeśli już decydujesz się korzystać z usług firm dostarczających leady, wybieraj adresy ogólne (do sekretariatu, do redakcji), a unikaj spersonalizowanych (na których pewnie bardziej Ci zależy). Więcej o takich usługach, które Ciebie – jako reklamodawcę – mogą wprowadzić w błąd i narazić na straty, przeczytasz tutaj .

Możesz nie wiedzieć, że spamujesz

Wysyłać spam można z premedytacją, mając świadomość naruszania prawa. Możesz też zostać spamerem wtedy, gdy działasz w dobrej wierze, lecz bez znajomości przepisów lub w oparciu o niezweryfikowane dane.

Pozyskiwanie zgód na przesłanie informacji handlowej jest procesem czasochłonnym, a zazwyczaj także kosztownym. Gdy zbudujemy już pewną bazę e-mail, rodzi to pokusę wykorzystania tego „skarbu” jak najszerzej. Pamiętaj jednak, że jeśli zbyt wąsko opisałeś cel, dla którego zbierasz leady, to nie będzie możliwe wykorzystanie ich na inny cel. Marketerzy czy sprzedawcy często są zaskoczeni, gdy słyszą, że ich baza jest praktycznie bezużyteczna, pomimo że pozyskali zgody marketingowe. Okazuje się bowiem, że sformułowali te zgody niefortunnie, nie obejmując pożądanych przez siebie celów wysyłania komunikacji.

Przykład: komunikat „pobierz e-book” sugeruje, że użytkownik pozostawia swój adres e-mail tylko jednorazowo – na cel otrzymania materiału. Takie „call to action” nie jest jednoznaczne z subskrypcją regularnego newslettera.

Inny przykład: „umów się na wizytę” czy „zapytaj o cenę” – to również call to action jednorazowe. Pozyskujesz w ten sposób leady do jednorazowego kontaktu handlowego. Jeśli nie zamkniesz transakcji, to nie będziesz mógł takiej osobie przypomnieć się i zaproponować innego produktu za jakiś czas, np. za miesiąc. Ewentualnie zgodę na taki przyszły kontakt możesz pozyskać podczas rozmowy, np. pod koniec, na zasadzie „Rozumiem, że nie zdecyduje się pan zakupić biletu na nasze najbliższe szkolenie. Czy mogę zadzwonić za dwa miesiące, gdy będziemy mieli nową edycję i nowe tematy? Być może wówczas wybierze pan coś dla siebie?”.

Podsumowując: jeżeli chcesz spać spokojnie i nie spamować, korzystaj tylko z tych adresów, których użytkownicy wyrazili zgodę na przesyłanie informacji handlowych. Treść takiej zgody dobrze przemyśl, żeby nie okazało się, że nie jest adekwatna do komunikacji marketingowej, którą chcesz prowadzić. I pamiętaj: działaj na zasadzie permission marketing niezależnie od tego, czy prowadzisz komunikację B2C, czy B2B. W końcu Ty sam chyba również nie lubisz otrzymywać spamu, prawda?